Utilisation d’un dispositif de marketing social auprès des hommes ayant des relations sexuelles avec des hommes en temps de crise : le cas de l’épidémie de Mpox en France

// Using a social marketing strategy to reach men who have sex with men (MSM) in times of crisis: The case of the Mpox epidemic in France

Introduction

Les hommes ayant des relations sexuelles avec des hommes (HSH) constituent une population vulnérable aux épidémies d’infections transmises lors de rapports sexuels, qu’elles soient reconnues comme infections sexuellement transmissibles (IST) ou non. Les 40 dernières années ont été marquées par une succession d’épidémies touchant de manière disproportionnée la population HSH ¹ : l’apparition du VIH/sida dans les années 1980 ², la résurgence de la syphilis dans les années 2000 ³, les épidémies successives d’hépatite A ^4,5, l’émergence de la lymphogranulomatose vénérienne en 2003 ⁶ ou encore celle de l’hépatite C aiguë en 2004 ⁷.

De ce fait, la population HSH a fait l’objet dès les années 1990 d’une attention particulière des actions de prévention en santé sexuelle, notamment sous la forme de campagnes de sensibilisation ciblées menées à la fois par les associations communautaires et les pouvoirs publics ^8,9.

Les campagnes de sensibilisation ont peu à peu évolué vers des dispositifs de marketing social. Composés d’éléments pérennes tels que des sites Internet ou les comptes sur des réseaux sociaux et d’éléments événementiels tels que les campagnes, l’objectif de ces dispositifs est la mise en œuvre de comportements favorables à la santé sexuelle. Ainsi, depuis 2016, Sexosafe ⁽¹⁾ est le dispositif de marketing social en santé sexuelle à destination des HSH animé par Santé publique France. Il a pour objectif de réduire les situations dégradant la santé sexuelle des personnes HSH, en particulier la survenue des IST (dont le VIH).

Début mai 2022, des cas de Mpox ont été signalés en Europe et dans le monde ^10,11. Ceux-ci ne sont pas directement liés à un voyage en Afrique Centrale ou de l’Ouest, où le virus est présent, ni à des personnes de retour de voyage. Au 27 avril 2023, 5 002 cas d’infection à virus Mpox avaient été recensés en France. La quasi-totalité des cas déclarés concernait des hommes adultes, d’un âge médian de 36 ans, résidant pour la majorité en Île-de-France ¹². Parmi les cas investigués, la quasi-totalité d’entre eux étaient des hommes ayant des relations sexuelles avec des hommes (HSH).

Dès le 19 mai 2022, date du premier cas confirmé sur le territoire français, et sur la base de la description des profils de cas qui avaient été constatés dans les autres pays d’Europe, Santé publique France a utilisé ce dispositif Sexosafe pour alerter l’ensemble de la population HSH et diffuser des campagnes de prévention ciblées à son attention.

Définition des besoins et de la stratégie de communication

Définition de l’action de prévention basée sur les connaissances scientifiques

Le marketing social se définit comme l’utilisation des techniques du marketing marchand à des fins de changement de comportements pour l’amélioration de la santé des personnes. Il se fonde sur l’analyse des connaissances scientifiques portant sur le problème de santé publique, la population concernée, la définition d’un comportement de santé à promouvoir, et les leviers et les freins susceptibles d’impacter sa mise en œuvre ¹³.

En mai 2022, les connaissances sur les modes de transmission, les symptômes et le profil des personnes touchées provenaient initialement des clades africains d’Afrique Centrale et de l’Ouest où le Mpox est endémique. En Afrique, le Mpox est une maladie provoquée par un virus le plus souvent transmis à l’homme, dans les zones forestières, par des rongeurs sauvages ou plus rarement des singes ¹⁴.

Les premières descriptions des cas par les autorités sanitaires des premiers pays européens touchés établissaient un profil de cas divergent des profils connus dans les clades africains : des hommes, majoritairement HSH ¹².

En France, les orthopoxvirus font l’objet d’une déclaration obligatoire. Dans le cadre de cette épidémie, une surveillance renforcée a été mise en œuvre via l’investigation des cas. Grâce à un questionnaire portant entre autres sur les pratiques sexuelles, la fréquentation de lieux de socialisation gays, le nombre de partenaires, le statut vis-à-vis du VIH, il a été possible de dresser un profil des cas, des modes de transmission et des symptômes spécifiques à cette épidémie. Il a ainsi été établi que les cas concernaient des HSH multipartenaires avec une médiane de trois partenaires dans les trois dernières semaines, dont une partie importante était séropositive au VIH ou sous prophylaxie pré-exposition du VIH (PrEP), et que la transmission avait lieu majoritairement lors de rapports sexuels entre hommes.

Dialogue avec les associations et les professionnels de santé

Des échanges avec les acteurs de terrain de première ligne ont permis de confirmer les informations issues de la surveillance et de faire émerger les besoins des différents acteurs : les professionnels de santé et les HSH.

Dès les premiers jours, des échanges avec les professionnels de santé de la Coordination opérationnelle des risques épidémiologiques et biologiques (Coreb) ont permis de préciser les symptômes que l’on retrouvait le plus souvent dans le cadre de cette épidémie : avant tout des boutons en zone génitale et péri-anale.

De leur côté, les associations (notamment Aides, Enipse, Vers Paris sans sida, Act-up, Strass, Inter-LGBT, France Assos santé, Checkpoint) ont fait remonter très tôt la question de la douleur suscitée par les lésions, que l’on pensait initialement mineure mais qui s’est avérée parfois handicapante au point de susciter des hospitalisations.

Ces différentes remontées ont permis de construire un discours sur les symptômes adaptés aux cas de Mpox dans le cadre de cette épidémie.

Définition de la stratégie

Une stratégie de communication graduée a été élaborée afin d’anticiper les évolutions possibles de l’épidémie. Les deux premiers niveaux consistaient en une communication ciblée sur la population HSH. Le niveau 1 d’intensité moyenne reposait sur une diffusion de bannières publicitaires sur les comptes sociaux de Sexosafe. Le niveau 2 d’intensité forte reposait sur une augmentation de l’investissement budgétaire dans l’achat d’espace publicitaire, pour une diffusion puissante à la fois à l’ensemble des HSH et également à destination des HSH multipartenaires. Le troisième niveau consistait à combiner une communication intense en direction des HSH et un élargissement à d’autres publics (travailleurs du sexe et populations précaires, en particulier les personnes migrantes). Enfin, le quatrième niveau aurait concerné la population générale. Seuls les trois premiers niveaux ont été activés car le profil des cas est resté concentré principalement dans la population HSH. Il a été décidé de s’appuyer sur le dispositif Sexosafe (site, réseaux sociaux, brochures, et présence sur les lieux de socialisation), dédié à la santé sexuelle des HSH.

Dans un premier temps, la stratégie de communication a reposé sur l’incitation au dépistage en cas de symptômes et à l’isolement en cas de résultat positif. Une vaccination pré-exposition a été accessible à partir du 11 juillet 2022, à la suite d’un avis de la Haute Autorité de santé du 7 juillet ¹⁵. Dès le 18 juillet, à l’incitation au dépistage s’est donc ajoutée une promotion de la vaccination.

Résultats

Les résultats présentés concernent le niveau 2 du plan de communication, la communication intense à destination des HSH, et portent sur la campagne d’incitation au dépistage et à l’isolement, ainsi que sur la campagne de promotion de la vaccination.

La diffusion de ces campagnes a débuté le 9 juin et a été poursuivie jusqu’au 30 septembre. Celle-ci a eu lieu dans un réseau d’affichage communautaire dans les bars, restaurants et clubs gays et gay-friendly du 9 juin au 22 juin ; en digital via des bannières en diffusion programmatique, sur des sites communautaires, sur les applications de rencontres et les réseaux sociaux du 17 juin au 30 septembre ; en radio du 18 juillet au 31 août.

Les deux vagues de campagnes digitales sur l’incitation au dépistage (figure 1) et la promotion de la vaccination (figure 2) ont généré la diffusion de 34 739 311 impressions (nombre de bannières publicitaires affichées dans une page chargée par un internaute). Ces impressions ont généré 958 788 clics sur les bannières et 884 071 visites sur le site sexosafe.fr.

Le volet radio comprenait la diffusion de 284 spots en radio conventionnelle et 120 000 spots diffusés en webradio. Selon le bilan média, elle a permis d’exposer 338 000 personnes avec une moyenne de 5,7 répétitions des messages.

L’affichage publicitaire dans le réseau affinitaire des bars, restaurants et clubs gays et gay-friendly a concerné 323 établissements. Il s’est déployé sur 1 359 espaces d’affichage et a généré 969 000 occasions de voir (ODV).

De plus, 260 structures (établissements de santé, associations, établissements d’enseignement, ou entreprises) ont commandé des affiches et flyers produits pour les acteurs de terrain. Au total, 22 979 affiches et 103 660 flyers sur les symptômes et les modes de transmission ont été commandés et largement diffusés par les associations et particulièrement dans les lieux de convivialité gay. Pour les supports concernant la vaccination, 16 320 flyers et 87 affiches ont été diffusés ; ces dernières étant réservées exclusivement aux lieux de vaccination Mpox. L’ensemble de ces outils a par ailleurs été mis à disposition des différents acteurs et a parfois fait l’objet d’impression massive par leur propres soins (Vers Paris sans sida et l’Enipse), mais il est difficile d’en évaluer le volume exact.

Discussion

L’existence d’un dispositif de marketing social fonctionnant depuis plusieurs années au sein de Santé publique France a permis de mettre en place des campagnes de communication ciblées envers la population HSH en quelques heures pour les premiers éléments informatifs : le 19 mai 2022, le premier cas était déclaré en France ; le 20 mai, un premier message d’alerte était diffusé sur la page Facebook. Le 24 mai, le niveau 1 du plan de communication était opérationnel : les messages essentiels pour prévenir la dissémination du virus sur la base des éléments connus en début d’épidémie ont été partagés aux principales associations de lutte contre le VIH ; une affiche, un flyer ont été mis à disposition des acteurs de terrain et plusieurs messages sur le repérage des symptômes, les modes de transmission étaient diffusés à grande échelle via une sponsorisation sur Instagram et Facebook. L’existence des canaux de communication pérennes (site sexosafe.fr, comptes Instagram et Facebook), d’une marque à l’identité graphique déjà établie et d’une expertise du ciblage média des HSH ont largement participé à la rapidité de la conception et de la diffusion des campagnes de prévention du Mpox lors de l’été 2022. Par ailleurs, la collaboration établie de longue durée avec les associations a permis une diffusion très rapide des outils sur le terrain, ainsi que des premiers messages dans les réseaux communautaires. Elle a été renforcée par un échange hebdomadaire organisé par le ministère de la Santé et de la Prévention durant toute la durée de la crise qui rassemblait à la fois les associations, les agences sanitaires et les professionnels de santé (en particulier ceux rattachés à des centres gratuit d’informations, de dépistage et de diagnostic et des services de maladies infectieuses et tropicales).

Parmi les messages de prévention qui ont été diffusés à l’international ¹⁶, on trouve la réduction du nombre de partenaires ou le recours à l’abstinence temporaire. Les cas constatés en France étaient des personnes multipartenaires ayant une vie sexuelle très active. Sur les dispositifs d’auto-support associatifs, certains d’entre eux témoignaient de leur difficulté à s’abstenir de rapports sexuels après le diagnostic pendant la période recommandée de trois semaines d’isolement. Sur la base des retours de terrain et de la connaissance des pratiques sexuelles des HSH multipartenaires en France, il a été estimé que l’acceptabilité de ce message serait faible. On peut également souligner la difficulté de définir des messages de communication alors que les connaissances scientifiques sont réduites et en constante évolution. Il a déjà été abordé plus tôt dans cet article la description des symptômes qui a évolué au cours de l’épidémie. Les preuves scientifiques de l’efficacité vaccinale préventive contre le Mpox faisaient également défaut au moment du déploiement de la campagne de vaccination ^17,18. Pour autant, il n’y a pas eu d’expression de défiance vaccinale de la part des HSH, comme pouvait le laisser présager l’importante mobilisation communautaire pour l’accès à la vaccination dès le mois de juin 2022 et comme l’a confirmé l’étude du European Centre for Disease Prevention and Control (ECDC) réalisée du 30 juillet au 12 août 2022 montrant que 86% des HSH interrogés, multipartenaires résidants en France, avaient l’intention de se vacciner contre le Mpox ¹⁹. Enfin, la question de la promotion de l’usage du préservatif pendant la phase symptomatique a également fait l’objet d’un débat, mais sans preuve définitive de son efficacité ²⁰.

Le recours à Sexosafe a permis une réponse réactive d’une ampleur significative, qui a probablement eu un impact positif sur le nombre de dépistages et de vaccinations ²¹. Il est pour autant difficile d’en évaluer la contribution exacte sur la mise en œuvre des comportements de prévention et a fortiori le cours de l’épidémie. Dans le cadre d’une réponse à une alerte sanitaire, contexte contraint en termes de ressources et marqué par l’urgence, la mise en place d’un dispositif d’évaluation d’efficacité est une considération de long terme au regard de la nécessité immédiate de mettre en œuvre une intervention. Si l’exécution de l’intervention a été monitorée de près (données présentées dans le présent article), de même que l’évolution de l’épidémie, l’évaluation d’efficacité de la campagne d’information n’a pas été possible.

Si le dispositif a pu mettre en place ses stratégies de communication de prévention en se nourrissant du système de surveillance et d’investigation, il a également permis d’informer la surveillance en transmettant la liste des événements festifs et à caractère sexuels concernant les HSH sur le territoire européen à des vues de contact tracing et de mesures de gestion.

Ainsi, il apparaît que le travail de prévention auprès de populations vulnérables aux épidémies, ayant des comportements sexuels et de prévention, mais également de sociabilité spécifiques, telles que celle des HSH, est largement facilité dans le cadre d’urgence sanitaire par l’existence de dispositifs pérennes. Sans l’existence de données d’enquêtes, d’un réseau de partenaires associatifs et de professionnels de santé et un dispositif de marketing social actif, une communication d’urgence réactive et pertinente est une gageüre.

Liens d’intérêt

Les auteurs déclarent ne pas avoir de liens d’intérêt au regard du contenu de l’article.

Références

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